近期以来，外卖市场发展得如火如荼。

一个月前，刘强东曾表示，京东外卖很快会出现跟美团完全不同的商业模式。7月22日，正式营业的京东“七鲜小厨”出现了，它让京东撕开了外卖市场新战局：不做餐厅的竞争对手，而是直面藏身居民楼的“幽灵厨房”。

在当前格局下，这场以“菜品配方”为武器的外卖战争，能否改变行业15年的游戏规则，走出一条属于自己的路径？又面临着怎样的机遇和挑战？

百亿押注“菜品合伙人”，有何不同？

7月22日，京东集团正式宣布启动“万店计划”，宣布将在未来三年内投入超百亿元资金，在全国范围内建设1万家自营外卖门店“七鲜小厨”。

这份餐饮界“最贵菜品合伙人招募计划”的背后，是京东真金白银的投入：投入10亿元现金，面向全国餐饮品牌与个体厨师为1000道招牌菜招募合伙人，胜选者单道菜品即可获得100万元保底分成，后续销售利润上不封顶。

在七鲜小厨业务负责人刘斌看来，现在的餐饮行业、包括外卖行业存在着诸多的痛点。例如行业存在幽灵外卖的问题，因为价格足够低，很容易在外卖平台上造成劣币驱逐良币的现象。

又如，传统餐饮模式中，全国最头部的做餐饮的连锁门店，能够达到几千家的水平，但更多的非常优质的餐饮品牌，却很难实现在全国范围的连锁经营。“京东希望通过更高的坪效帮助这些餐饮老板、餐饮品牌获得更好的销售。”

刘斌向财经网科技表示，七鲜小厨的定位是合营品质餐饮制作平台。首先是面向餐饮商家、个体厨师进行菜品的招募，通过七鲜小厨快速规模化的开店，卖到全国各地，这些合伙人会始终享受到销售的分成，“我们希望用这种方式帮助他们获得更多的销售、利润。”

刘斌认为，这可能是餐饮外卖市场15年来，最大的供应链模式创新。他强调这绝非传统二房东模式，与传统外卖平台招租模式不同，京东承担门店全部租金、人力及运营成本，合伙人仅需贡献配方参与标准化研发。首批名单已出现嘉和一品、紫燕百味鸡等餐饮品牌身影。

据官方披露，截至目前，已收到2万多份报名信息。

首店运营实况，机遇和挑战同存

从京东方面透露的信息来看，从消费模式上，七鲜小厨有外卖，也有线下自提。对消费者来说，京东希望七鲜小厨既是一家值得信赖的实惠的外卖店，也是一家经得起线下客流检验的社区自提食堂。

刘斌透露，七鲜小厨希望核心解决的问题有两个：希望能帮消费者彻底解决幽灵外卖带来的食品安全问题；第二，希望帮坚守品质和口味的餐饮商家赚钱。

值得留意的是，昨日七鲜小厨已开始正式营业第一天。刘斌称，正式营业第一天已经爆单，现场和外卖订单都非常多，也有用户说味道非常好，价格很实惠。

7月22日，北京长保大厦的首家七鲜小厨门店迎来开业爆单。从媒体报道来看，门店采用“外卖+自提”模式，无堂食区域。门店主要分为餐食制作以及取餐两个功能区，餐食制作区外围是玻璃明档，可以看到后厨实际制作过程，取餐区则分为外卖员以及顾客自提。中午时分，现场配置三台炒菜机器人，每台含4个加工区。高峰期两位厨师值守机器人，从投料到出餐约需5分钟。

据新黄河报道，现场外卖员不仅仅有京东自营骑手，还有其他众包骑手，但都面临一个问题，等餐时间过长，骑手需不停在后台向顾客解释现场出餐速度慢。

报道指出，负责京东自营骑手的管理人员介绍，在试运营前几日，中午11时30分左右，也会出现短时间的“爆单”现象，大概会有30单的延迟，但22日从10点多开始就迎来了“爆单”，下单量成倍增长后，出餐速度的确跟不上。“等其他门店也投入运营，应该可以有效解决现在首个门店爆单的问题。”

需要留意的是，新黄河还指出，外卖员完成一单大约有6元的配送费，但因为单量增长过快，外卖员等餐时间过长，配送履约程度受阻，现场还有闪送骑手赶来送单，而闪送一单，骑手则可以挣13.3元，首店高峰期配送成本仍较高。

目前，用户能在京东平台上点餐，在京东App上检索“七鲜小厨”，可以进入门店主页，菜品主覆盖盖饭、小炒、面类、炒饭炒粉以及现制烤串等。

宣战幽灵外卖，对行业有何影响？

近年来，幽灵外卖在一定程度上困扰着消费者，其主要表现为隐蔽生产，藏身于居民楼非商业场地、无正规许可证等，并且利用低成本材料进行低价倾销，进而挤压了正规餐饮生存空间，在其资质套用等操作下，导致严重食品安全风险，也进一步破坏了行业的生态。

“竞争对手是幽灵外卖，不是餐厅。”刘斌多次强调，七鲜小厨瞄准的是低价劣质外卖市场。“我们很肯定地说，我们是希望和这些优秀的餐饮商家一起，从幽灵外卖、黑外卖的手里，抢回或者说夺回本该属于他们的生意。”

从京东透露的信息以及首店开业的情况来看，七鲜小厨的菜品定价是10-20块吃饱一顿饭，“从我们的定价，也可以看到我们希望竞争的市场绝不是客单在30元、50元以上的那些正餐餐厅。”

在七鲜小厨的开店选址上，刘斌称七鲜小厨也会充分考虑到附近的供给情况，更多会选在那些幽灵外卖订单占比非常高的地段。选址上也会考虑合伙人的老店布局，“助合伙人做增量市场，不会去抢夺老店的存量生意。”

事实上，业界也对京东外卖只允许堂食商家入驻，但七鲜小厨实际上没有堂食一事提出过质疑。对此，京东方面回应称，京东外卖始终坚持“品质外卖”的定位，入驻餐饮商家，须满足以下三种情形之一：高分堂食餐厅、品牌即提、线下即提。七鲜小厨遵循京东外卖的品质准入要求，满足“即提”，而且有京东作为品牌力的背书。

在供应链上，刘斌透露京东七鲜小厨通过严选大品牌供应商，对肉类和净菜实行工厂端预制化处理洗切、密封包装+出厂检测，结合冷链直送门店的模式，从源头规避传统后厨洗切环节的卫生风险；同时建立全链路品控体系——覆盖40项高标准检验检疫，并联合中国香港知名卫生管理机构史伟莎合作进行定期灭虫、消杀、检查。

京东为什么要自建供应链？电商投资人李成东认为，其主要目的还是搞外卖业务的差异化，说明京东这是准备要在上游供应链下场进行补贴，另外搞一套供应链。“和已经存在的餐饮业，京东自建的餐饮供应链，不是一个对立关系，是一个补充关系。”

他认为，对于京东而言，若想在外卖领域进一步取得突破，坚持以品质为核心的策略，强化用户黏性、提升复购率。从这一角度看，京东自营策略具有合理性。

不过，李成东也指出，自营模式必然导致成本上升。在当下的外卖市场竞争中，平台间补贴大战愈演愈烈，直接补贴优惠券，竞争对手可能提供更大的优惠力度补贴。“高昂的投入让京东意识到，相较于持续的高额补贴，自建模式可能成本更低效果更好，因此最终选择了这一路径。”

至于京东走这一条路，是否走得通？他认为用户认账（京东自营），就跑得通。用户不认账，就不行。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾也指出，通过自营模式，京东可强化对商品品质、配送时效和服务体验的全流程管控，依托自建物流体系提升履约效率，同时与旗下七鲜超市形成“零售+餐饮”协同效应，增强用户黏性。“此举符合京东一贯的自营风格，也展现了其以技术驱动和供应链能力重构外卖市场的野心，但需注意高频消费场景下用户习惯培养、成本控制及与骑手生态平衡等挑战。”